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Uncategorized2022-02-16

一篇文章看懂如何做细分品类的行研！如何找到其客群定位！（以榨汁机为例）| 品牌创新课

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选品应该是跨境卖家最关注的问题之一。现在大家都在说大数据选品，到底哪些数据算是大数据？这些数据之间的相关性是什么？我们成体系的去规划、分析这些数据其实就是在做行研。

今天这篇文章就是系统的介绍：我们是如何做某一个细分品类的行研。
重点提示：最后一部分【客群定位】，应该是大家非常关心的问题。我们从品类背后的人群入手，通过人群的数据指标判断该品类是否有做成品牌的机会。
接下来就以榨汁机这个品类为例，看看该品类背后是否存在一个竞争低、需求高、规模大的niche人群，可以作为品牌的切入点。
需要完整的《榨汁机市场数据》报告pdf的朋友们，请分享这篇文章到朋友圈或者3个跨境群里，加我好友（微信号：qing_tian_001）并发我分享截图就可以领取！

主笔｜任小姐

市场数据分析｜宋月

人群数据分析｜陆婉桐

 

本文目录

1. 细分品类行研的框架结构

2. 如何做搜索数据

3. 如何做amazon竞争分析

4. 如何做品牌独立站竞争数据

5. 如何做客群定位数据

1. 细分品类行研的框架结构

做一个品类的行研，我们一般需要三大类的数据：该品类的搜索数据、竞争数据、和客群定位数据。

我们根据这三类数据做整个细分品类的市场分析，主要包括：品类分析、市场规模、市场竞争、市场分布（具体客群分布）、市场进化速度、和市场阶段。

● 行研分析架构图

1）搜索数据

分为amazon搜索数据和google搜索数据，目的是了解该品类在的市场需求度。
2）竞争数据
分为amazon上的Best Seller竞品分析，和独立站的竞品分析，目的是了解该品类的竞争度和竞品情况。
如果没有该品类准确的市场容量数据（没有相关的行业报告），我们推算一个品类的市场容量方法：根据搜索数据推算该品类的需求度，预判其可能销售规模。然后根据竞品的数据推算该品类实际销售额。这两个数据进行比对，判断其市场是否饱和，有无充分竞争，产品定位是否同质化，以及新品牌有无进入的空间。

注：平台数据我们一般只看amazon数据。

3）客群定位数据

我们会对一个品类的客群做两轮排查。

第一轮是人群偏好数据，定位出一个品类背后不同细分人群的关键词，然后查看这些细分人群的占比。由此可以推断出需求背后的主流客群。

第二轮排查是人群竞争度数据，分析了该品类主流竞品品牌的营销内容，涵盖了哪些细分人群以及发力程度。由此找到主流竞品品牌的营销盲点，即竞争度最低的客群。

通过这两轮排查，就可以定位出一个竞争低、需求高、规模大的niche人群，可以作为品牌的切入点。

由于篇幅关系，此篇文章只介绍市场数据的研究方法。下面就以榨汁机（juicer）这个品类为例，解说一下是如何行业研究的。

 

2. 如何做搜索数据

▍1. amazon搜索数据

▍数据来源：卖家精灵
数据分析：
  • Juicer 的月搜索量接近50w，说明该品类的需求人群规模大

  • Juicer的购买率只有1.92%，说明用户购买决策周期较长，会反复比较

  • 用户对压榨式榨汁机、柑橘类水果榨汁机的需求明显高于离心式榨汁机。

  • Juicer的供需比（809.6）非常高。说明该品类商品数量少，用户需求强劲。

  • 用户集中购买某几个品牌的产品

Juicer的点击集中度（49.9%）属于中等。原因是亚马逊自营的系数高达43.7%，平台存在流量倾斜。

总结：榨汁机/Juicer的需求量大，供应产品有限，供需比高，但点击集中度中等，用户购买决策周期较长，会反复比较。

▍2. google搜索数据

▍数据来源：Ubersuggest和google
数据分析：
  • 榨汁机在amaozn上的搜索数据规模（487,390）和google搜索数据规模（368,000）差不多，说明在亚马逊上购买的人群规模和在品牌站上购买的人群规模相当。

  • juicers的cpc较低（$0.88），索引量很大（43,000,000），说明该关键词相关内容的提供商多、付费广告竞争小。

  • juicer的KD非常高（89），说明该关键词SEO难度很高。

具体分析请见完整的《榨汁机市场数据》报告。

 

3. 如何做amazon竞争数据

▍1. amazon概况

Juicer关键词下的所有竞品概况

▍数据来源：AMZSCOUT

Juicer品类下BS top100的竞品概况

▍数据来源：Sorftime
数据分析：

    • 需求大，总销量接近3400万刀。

    • 品牌垄断的力度不大，大品牌对这个品类的控制比较小。
其中Hamilton Beach占比12.4%，Breville占比9.8%，Mueller Austria占比9.2%。

  • 但是卖家垄断系数高，尤其亚马逊自营占比很高，所以amazon里的卖家渠道非常重要。新品牌可以考虑和分销商合作。

▍2. amazon竞品

榨汁机类目在amazon上的类目是 Kitchen & Dining > Small Appliances > Juicers。下表是该小类目前10的Best Seller。

▍数据来源：小类目juicer前10名best seller，共有10个品牌。销售数据来自Sellor Motor

数据分析：

  • 产品特点：功能同质化严重

  • 销量分布：巨头占比小，各品牌销量分布均匀
    在BS前10里，除少数两个异军突起的品牌Hamilton Beach和Mueller Austria占领约1/2销量，剩余一半市场呈现销量平均分布的状。

  • 中国品牌分析：对大品牌依赖度不高，愿意尝试新兴中国品牌

    BS前10里有4个中国品牌；与欧美本土10年老品牌相比，中国品牌成立时间较短，皆少于3年历史；说明该品类消费者对大品牌依赖度不高，愿意尝试新兴中国品牌。
  • 新品牌分析：部分消费者价格敏感度高
    S SIVERY的产品上架时间最短；产品功能与同类产品类似，没有太大的差异化卖点；但售价明显低于同类产品，仅有同类产品的1/3；通过keepa工具监测该品的价格变动情况，发现该产品通过不断降价抢占市场（刚上架售价$129.99，现价$39.99）；说明部分消费者价格敏感度高，愿意购买性价比高产品。

具体分析请见完整的《榨汁机市场数据》报告。

 

4. 如何做品牌独立站竞争数据

▍1. 品牌站网站数据

我们挑选可以用similarweb查到流量的6个品牌站做分析（榨汁机的品牌站非常少）。其中前Hurom、omega、kuvings只做榨汁机品类；nutribullet、hamiltonbeach和breville为厨房综合小家电商城，售卖的品类很广。

▍数据来源：Similarweb

数据分析：

1）品牌站表现不佳，亚马逊是榨汁机线上出货的主要渠道

榨汁机的品牌站的数据不多，能查到流量只有3个。其余流量较大的都是厨房综合小家电商城。

而且这些网站的整体数据都不理想。Hurom、Omega和Kuvings这三个专注于榨汁机的品牌平均流量只有2.9k左右。根据流量预估其品牌站的月销（30万刀左右），远不及这些品牌在amazon上的销量（比如Omega在amazon的单款Best Seller月销就为37万刀）。

几乎有品牌独立站的榨汁机品牌都在amazon有销售，销售额也大于品牌站。

2）大量amazon品牌没有做自己的品牌站

根据第三部分amazon的竞品分析，榨汁机的BS前100的大部分品牌是没有自己的品牌站。

其实品牌站是2B采购的重要渠道，而且大客户销售的特点是利润高（没有广告费）、采购量大。新的榨汁机品牌可以考虑在品牌站发力。

3）多sku配置

专门做榨汁机的品牌（可以查到流量的品牌）只有三个。而厨房综合小家电商城的品牌较多（这里只列了3个），而且流量大。说明厨房小家电的盈利模式是横向扩展品类，用引流产品转化消费者，用相关的厨房小家电产品增加用户的加购和复购。

▍2. 品牌站流量数据

▍数据来源：Similarweb

主要流量来源为三部分：

  • google自然搜索流量（seo）

  • google付费关键词（sem）

  • 社媒（主要是FB）

数据分析结论：

1）品牌都非常强势

直接流量虽然不高，但是organic search和paid search里的品牌词占比很高。总体来说对品牌有印象的用户流量占比在70%以上。

2）新流量来源很分散，占比低

这6个品牌的付费广告都很少，新流量主要来源是paid search，social ads和referrals。我们推测，因为这些品牌都在amazon销量较大，所以很有可能是在amazon购买过这些品牌的用户，使用过后有觉得非常好，来到品牌站购买其品牌相关的其他产品。

▍3. 总结

榨汁机的品牌站总体表现不佳，销量远不及其品牌在amazon的销量，营销手段也非常局限。
 

5. 如何做客群定位数据

客群数据分为两部分，一部分是人群偏好数据，另一部分是人群竞争度分析。

▍1. 人群偏好数据

我们第一轮概要性排查，定位出了全网和“juicer”有关的20个不同细分人群的关键词，然后查看这些细分人群的占比。由此可以推断出“juicer”需求背后的主流客群。

根据以上表格数据，我们筛选出下列优秀人群：

数据分析：
  • 健身、瑜伽、骑行、节食这些细分人群在榨汁机的目标用户占比较高（皆为5%以上）。
  • 但这些细分人群对榨汁机的需求并不强烈（全低于1%）。

▍2. 人群偏好数据

我们第二轮排查，分析了榨汁机行业主流竞品品牌的营销内容，涵盖了哪些细分人群以及发力程度。

这十个品牌分别是：

Hurom / omega / kuvings / juicemaster / jocuu / juiceman / pure / hamiltonbeach / brevill / nutribullete

▍数据来源：google

▍备注：红色代表低于1%，绿色代表高于5%

▍某品牌营销内容占比：该品牌针对不同的细分人群所做的营销内容，占所有营销内容的百分比。

数据分析：
  • “健身、瑜伽、骑行、节食”这些细分人群已经有很多品牌发力较大，因此以这些细分人群作为切入，需要和多个品牌竞争。

具体分析请见完整的《榨汁机市场数据》报告。

▍3. 总结

以目前我们的数据来看，Juicer背后的主流客群虽然人群规模大，但是对Juicer的关注度不够高，需求度不够强。而且主流客群的竞争非常白热化，各大榨汁机品牌都做了大量营销。

总的来说，Juicer不存在一个竞争低、需求高、规模大的niche人群，可以作为品牌的切入点。

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