豹料丨任小姐谈“跨境领域的精准制导”（上）

猎豹移动与任小姐的访谈实录

受访者介绍：

任朝茜，「任小姐跨境品牌研究院」（微信号：MissRenkJPP）创始人。专注于欧美市场洞察，数据化品牌出海。主要提供海外市场数据和分析、品牌出海全案咨询以及辅导课程。

阅读本文你将了解到：

① “高性价比”这套方案在品牌站可能走不通，甚至有时候低价还等于失去市场！

② 好的营销，往往只是做对了一件事，甚至不花一分钱打广告！

③ 营收不达标，也许并非产品本身没有市场，很可能是你的整体营销战略出了问题。

访谈要点：

十年前的今天，任小姐正坐在北航的新主楼研究她的毕业论文方向——“多目标追踪航迹与精准制导”。即用雷达系统监测并评判飞机的运动轨迹，精准制导、精准打击；

十年后的今天，任小姐在跨境领域做的也是一件“精准制导”的事情：精准定位目标客户，精确了解他们的需求，一击即中。

今天我们就来深入地聊聊，任小姐究竟在做什么？她在品牌定位+流量挖掘方面又有哪些值得跨境卖家思考和学习的有效方法论？

推荐理由：

① 多重身份赋予她多角度看待跨境、品牌、流量和营销的独到能力，比常人更早参透跨境品牌的成长路径；

② 她的观点也许会颠覆大多数人对跨境品牌的认知——“品牌是靠创意的？品牌是靠数据的！”；

③ 有想法做品牌站的卖家们，这里有数百个案例规整出来的3杆标尺，来看看你够不够格？

以下为猎豹移动与任小姐的访谈实录（经过精简、整编后版本），因为内容很紧密，都是实打实的干货，我们会在本公众号分（上）、（下）两篇文章连载。感兴趣的朋友可以持续关注我们。

受访者｜任小姐

「任小姐跨境品牌研究院」创始人&主笔

采编｜颖子、东哥

流量增长伴随职业成长

Q：在做跨境品牌全案咨询以前，您主要从事什么行业？

我在读研的时候开始在互联网方向创业，属于流量出身，后来做微信小程序、微博，当时几乎用几天的时间就可以做出百万用户量级的社交产品。

所以我一直做流量获取、黑客增长、短期爆发性的攫取平台红利相关的事情。直到2017年开始做海外流量，以线上的社交产品为主。2019年开始接触跨境品牌站，到现在一直做流量、做品牌定位。

大多GMV破百万的品牌站，团队成员不超3人

Q：着手做品牌站，团队如何搭建？

无论是从0起步、转型，还是开拓业务第二增长曲线，品牌站对创始团队成员的能力要求非常高，我认为主要体现在三个方面：

第一个是业务方面。在做品牌之初，要对自己做的品牌有一个非常清晰的思路和定位。包括用户定位、品牌定位、品牌理念、流量模型、商业模式等。

清晰到特别精准的用户是谁？每一个流量到底怎么来？转化率大概能到多少？做到以上几点，我才会建议开始做品牌这件事情。

然而从实际情况来看，我接触的很多客户都会说“我想不明白，我先做做看看。”其实大多数抱着这样想法的客户都在浪费成本和精力，因为对的事情永远都不是试出来的。

第二个是管理方面。即对自己团队架构的设计，包括合理的绩效考核体系、合理的人员考核和晋升体系，这属于创立一家公司必要考虑进去的层面。

第三个也是最后一个方面——执行。我服务过太多的甲方之后会发现，大家都很痴迷于“Google 的广告到底怎么做效果会更好？FB 广告怎么投最容易起量？”。

其实追溯到最根源的问题是：我们是不是一定要投 FB 广告？FB 广告的作用是什么？投给谁？

如果这些都没有想清楚，纯粹的追求一些技术上的东西，会直接导致做这件事情本身就没有意义。

所以“执行”一定是放到最后。创始团队把以上说的这些事情全部想清楚了以后，交给专业的团队和人来执行。

举个例子，我最近在看一个男士发带的品牌-The Longhairs。

The Longhairs 是 2014 年由两个合伙人创立的，目前的年销售额超过 150 万刀。品牌的主打产品是长发男士的发带，品牌理念是“改变世人对长发男士的固有偏见，长发是一种生活态度”。

独特的用户定位和品牌理念，打动了一大批长发男士，包括许多好莱坞男星，目前品牌拥有超过 6 万的订阅用户。

在thelonghair品牌创建之初，他的创始团队已经把自己的用户是谁、业务发展模式都想明白了，也知道团队架构怎么合理的搭建。

所以他的执行团队非常简单，就六个字——学习、模仿、超越。靠多学习、多实践、多总结来保持团队的执行力和迭代速度。

总结起来看，要做一个品牌，前期的规划要占到百分之八十的精力，剩下百分之二十就去执行。

其实难度也不是很高，只是很多人可能在做的过程中都是抱着试一试、碰一碰的态度。从我接触到的案例上看，能“碰上”的概率就跟天上掉馅饼的概率是一样的，非常渺茫！

我看了特别多的品牌，很多就是 1-3 人的团队做起来的。做一个年销售额过百万美金的产品，它的规模和人员构成，可能就只有两三个人。

大部分人做品牌是认为“有了品牌会比较好卖货，品牌就是卖货的一种方式”，但其实品牌跟卖货还是两件事情。

看你现阶段到底追求的是什么？希望能大量出货、卖上一万单？还是希望用户能记住你的品牌，知道你的品牌价值是什么、成为你忠实的用户、然后为品牌溢价买单？

并非所有产品都有冲破千万量级的潜力

Q：当下的跨境市场环境中，什么样的产品比较容易“出圈”？

回答这个问题之前，我们不妨先将一个品牌发展必要经历的几个阶段做个基础的划分。

如果粗暴一点来划分，年销售额还不到一百万美金，我会觉得这个产品/品牌还没有破 0-1 这个阶段；

如果年销售额破千万美金，属于 1-10 阶段，这个阶段的产品就要挑一挑，因为并不是所有的产品都可以到千万美金这个量级，要看产品复购的高低、供应链是否有壁垒等。

一般到可以称之为“破圈”阶段的产品，年销售额基本需要过亿（美金），亿级的销售额一定不是看单个产品，而是要放眼看一整个赛道。

简单来说，一款产品捅开一个市场，说明这个产品能够解决这个人群最核心的问题，我们叫“需求强度”。当需求达到一定强度，且使用频率达到一定高度时，该产品就可以成为该人群的一种生活方式。

满足以上条件以后，能否“出圈”，或者能否向资本市场靠拢，就要看它的人群是否有影响力，会不会有更多类似人群来用这个产品。

分享两个内衣产品的对比案例。

维密之前一直主打做维密超模，目标客群就是身材很好的女性（perfect body）。

它的品牌目前来看就会很难破圈，原因主要有两点：

一点是因为它产品的目标客群定位就是时尚的女星，她们都是 perfect body，但这已经是当前整个审美界比较排斥的一种主流文化。

另外一点是因为全球的文化都在倡导要做自己、不追求过分的瘦。所以这样看下来，尽管维密的牌子很大，想要“破圈”，难度也很大。

相反有一个叫做 TomboyX 的品牌，成立于 2013 年，年销售额 1600 万美金，主做针对 LGBTQ 人士的内衣。

TomboyX 跟维密的情况就截然不同，它本身是做“女同”的内衣内裤，它最近却破圈了！深入分析下来会发现，做对这一点，就足以让它成功“破圈”！

备注：LGBTQ中L代表女同性恋者（Lesbians）、G代表男同性恋者（Gays）、B代表双性向者（Bisexuals）、T代表跨性别者（Transgender）、Q代表性别模糊者（Queer），因此“LGBTQ”是性少数族群的合称，也叫“彩虹族群”。

随着世界范围内 LGBTQ 人群在世界上的话语权就越来越高、人群也越来越有影响力，TomboyX 索性把 Slogan 就定为“我要成为我自己”。

很多好莱坞女性都会穿这个品牌的内衣，因为感觉穿上它就是做自己，这是一种时代进步的张力。得益于这个目标人特有的势能，TomboyX 就很容易破圈。

所以同是做内衣，把超模来做客群和把”女同“作为客群，前期看来好像都在自己的领域深耕，这并没有太大的问题。一旦我们想把品牌做大、要破圈，那最终就要看哪个人群的”嗓门“更大？哪个人群在全球市场上更有影响力。

精准用户最容易获取，最难触达的客群才能帮你破圈

我还想提醒下国内的一些中腰部以上的卖家，不要过早的考虑破圈问题。如果你觉得在自己的根据地上已经做的非常好了，那么在准备冲击资本市场之前，一定要看看自己的营收，是不是能够有大笔的预算来支撑做营销？

因为破圈真的需要大量的营销费用，否则的话就继续在营收上做突破。

因为大多数做出海的企业一开始都会瞄准精准用户，这部分群体是最容易营销、也是最容易让我们站稳脚跟的。

但当这部分精准的群体已经被“吃掉”以后，才会去考虑其他更有难度触达的客群。这个时候就需要把营销圈扩大，可能流量没那么精准、转化没那么高，但这是破圈的必经之路。

只有当目标群体里一半的人都知道了这个品牌、别的品牌再想挤进来已经没什么机会的时候，破圈就是水到渠成的事情。

不要用中国思维去看海外市场

Q：有没有做客群定位的通用方式？

就“客群定位”这件事儿而言，并没有所谓的“通用方式”，但在思考层面确实有迹可循。

其实我们中国卖家很容易陷入到一个“想当然”的思维中，习惯用中国的思维去看海外市场。但实际上我们跟海外市场有着天然的地域阻隔和文化鸿沟，我们太容易因为不了解市场而错失良机。

了解海外市场有两个方法。

第一个方法是海外的创始人经常会用到的：创始人本身对海外文化特别了解，甚至他就是自己品牌/产品客群中的一员。

上面提到的一个“女同”案例的 2 位创始人就是 LGBTQ 群体中的 Couple ，她们非常清楚的知道自己的痛点，所以她们能够做出符合用户需求的产品。这是老外擅长的一套。

你的目标人群很可能就藏在数千篇博客和上万条热评中。

站在国外消费者角度来思考产品和客群的定位，这当然不是我们擅长的地方，但我们可以做的是利用科技的力量、大数据的方式找到用户。毕竟现在社交网络太过发达，网上充斥着各种各样的数据。

所以只要你想找，都可以在网上发现机会点。比如我们自己的技术团队就研发了一个人群的数据分析系统，当我们输入一个产品词，系统马上会分析出这个产品词背后的所有用户模型，包括职业、年龄、教育程度、种族等等。这是我们常用的第二种方法。

如果我们前期没有工具上的投入，同样也可以利用现在发达的社交网络平台进行数据获取。比如在 Instagram 上输入榨汁杯的 Tag，会发现在用户发的热帖里有很多十万点赞的热帖，这些热帖就是榨汁机这产品的人群信息。

类似的例子还有很多，关键还是要多花心思来研究。当我们刷上一千篇博客、一万条热评，就大概能知道一些人群和产品的面貌，可能不那么全面，但一定比完全不知道要好很多。

其实很多亚马逊卖家就是这么做的。因为相对而言他们不那么关注人群，而是经常去研究亚马逊的产品缺陷。

所以我们换一个思路，在去看某些帖子和博客的时候要带着问题来看，比如我的用户是谁？再看他的需求是什么？这个顺序不建议随意调换，为什么呢？

拿我们常喝的咖啡来举例。

模特会喝咖啡，因为他们要上镜，喝咖啡可以消肿；护士也会喝咖啡，因为护士是十二个小时的班制，要熬夜、要轮班。

这是两个完全不同的用户群，假如我们看到消费者反馈说消肿功能好差，不能想当然认为是产品功能不好，很有可能这款咖啡的用户定位是护医护人员，这部分群体并不会很在乎消水肿的功效。

低价，有时候真的是自己品牌的“拦路虎”

Q：现如今“高性价比”还是跨境品牌站卖家的必杀技吗？

前面提到过，我们跨境面对的是全球市场，天然的地域阻隔和文化鸿沟，让我们难以对目标市场构建清晰的认知，难以对用户建立精准素描。所以我们很容易被死死地限制在了产品为王、低价制胜的中低端市场。高毛利、高品牌溢价的优质市场似乎只与海外卖家有缘。

这其实是做跨境品牌非常大的一个误区。

该如何改变现状、获得突破呢？我举几个例子。

我每天要接触非常多准备来做品牌的客户，他们无一例外的都会在定价上出问题。归根结底还是对文化和国情的理解不同。

中国是个金字塔型的社会，中产少；美国是个橄榄型的社会，中产多。

美国大学教员的平均年收入是 5.6 万刀、美国卡车司机的平均年收入是 6 万多刀，美国重卡司机年收入 8 万刀。而美国2021年的平均年收入是 6.3 万刀、中位数是 6.8 万刀。

所以可以明显感受到整个美国社会的收入结构是中产非常多，而且很多蓝领工人都是高薪人群，而我们中国人认知里的高知们，收入反而没有达到平均水平。

下图是参与重卡司机会展的司机们，可以看出，衣着相当体面。

下图是美国的商业卡车，不像咱们国内是平头卡，美国是独头卡。独头卡非常高级，舒适感很好。

大家可以看看美国商用卡车的环境，就能感受到美国重卡司机的工作是非常体面的。这些卡车司机对生活品质是有要求的。

2021 年中国的平均年收入只有 3.5 万人民币，与同年的美国社会差了十几倍。可以想象到美国社会是吃喝不愁的状态，民众会要求很体面的生活方式。

为什么不敢给产品定高价？

我的一位做饰品外贸的朋友，一开始也在定价上出了问题。他认为自己的产品在国内的进价也就 20-30 块，卖到美国就定价 20-30 美金，他觉得利润很高，毕竟已经翻了七倍。后来想想，对于一个年收入大概在 6 万美金的人来说，他买个20几刀的产品，就感觉是在采购路边摊的塑料耳环一样，这似乎并不“体面”，也不符合美国大多数中产的消费理念。

这只是举了面向美国市场的例子，换做其他国家和地区也是一样的，一定要去想想当地的国情和社会结构。

我们卖的产品在消费者心中到底是什么样的定位？很多时候我们自认为是个性价比很高的品牌，但往往在消费者眼中就会直接把你定位成一个质量很差的廉价产品。

我常听跨境卖家说要争取到最优的性价比去抢夺市场，乍一听起来不无道理，但前提是要定义一下什么叫做抢夺市场。大量卖产品？还是让用户记住自己的品牌？这是两件完全不同的事情。

合理的定价应符合目标客群消费能力和消费习惯

还是以大学教员举例，如果要想把一款售价 20 刀的水杯卖给大学教员们，这个难度应该不小，因为 20 刀一个水杯在大学教员看到价格的第一眼就会把它排除，但并不是说 20 刀一个的水杯不好，而是受众没找对。