怎么定义、选取自己品牌的核心用户群？才能快速入局和实现长期积累

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上周的品牌创新课《2021年跨境品牌崛起的机会在哪？品牌真正的价值是什么？| 品牌创新课》谈到了“以用户定位为导向”的品牌塑造。文章留了一个尾巴：如何挑选核心用户群打造自己的品牌。今天就来收尾啦～

今天的文章其实是我们平时做品牌客群分析的简化版，毕竟实操起来需要分析的数据太多了，很难在一篇文章里写清楚。

不过基本分析逻辑和核心关键点我都列出来，大家可以顺着这个思路去想想，自己的品牌该怎么去选取核心用户群。

本文目录

1. 核心用户群是什么？
2. 怎么样的“核心用户群”可以撑起一个新品牌？有哪些数据指标？

1. 核心用户群是什么？

核心用户群的定义式：一个品牌的最核心的消费群体。

核心用户群的特征是：

对品牌的产品有强烈需求（刚需）
高度的品牌忠诚度

极高的口碑传播、极高的复购、极高的品牌延伸信任（品牌推出相关新品，用户会无脑信任购买）
这个用户群是有强烈、统一的标签

一定是niche市场的客群，我们可以详细描述出该细分客群的特征、并且可以用广告精准触达。

举例子，婴童（0-1岁的宝宝）的服装不是一个细分的客群，因为客群受众太泛了。而出生时体重大于9磅的婴童（体重有点超标的宝宝）服装，就是一个很niche的市场。我们可以通过seo做用户的精准引流，因为很多体重超标的父母都会去搜索“怎么控制宝宝体重”的问题。

这里大家经常会问混淆几个问题：

1. 产品风格统一，不代表品牌背后一定有单一且精准的核心用户群

比如有个暗黑风的女性服饰品牌，整个页面商品的风格都很统一，黑压压的一片，很哥特。但是转化率总是上不去。为什么？

因为该品牌的选品逻辑是按照商品风格选取的，是其选品团队很主观的视觉判断。但哥特风背后的客群太广泛了，不够细分（哥特风的主要受众有Alternative、gothiclolita、egl、grunge等等，每个受众的需求其实差异很大）。选品团队没有针对细分客群去做选品。所以选取的商品很难打动任何一个细分客群。

这个问题很多人都会遇到，因为大家的感受就是外观类似的商品放在一起，就可以做成一个有风格的品牌站。

其实这是逻辑上反了。我们应该先去找细分用户群、分析其需求、然后再选品、测品。至于最后选出的产品是否是一个风格，这是结果，不是我们追求的过程。

● 三个品牌都是哥特风，受众不同，风格看似一样，实则有区别。从左往右依次是：dollskill、yrushoes、diewithyourbootson

2. 到底多niche才算是细分的核心客群？

一般来说，就越细分越好。当然啦，用户规模还要有的，不要最后搞得全球只有1万受众，这几本就没得搞了。

上一篇文章介绍的铁人三项品牌Zoot，就是针对全球160万铁人三项爱好者的品牌，估值上亿美金，年利润也有几百万美金。所以不要怕太细分市场规模小，前期切入的人群越niche，破局的几率越大。

我们一般判断客群是否足够niche的标准：是否可以用广告精准触达。

比如FB上是否有足够cold interest、Google是否有足够的关键词去定位用户群，或者线上是否有专门的论坛和社区针对这个niche客群，或者这个领域是否有专门的KOL。

举例子：想做一个针对微胖女性的服饰品牌难度很大，因为客群太宽泛了。但是不是可以做一个法式小清晰风的微胖品牌呢？这个定义的客群算是一种niche客群吗？算！

因为法式小清新楷模Erin Perez Hagstrom就是这个领域的KOL。她的粉丝就是精准客群。Erin Perez Hagstrom在ins上的粉丝为30.2k，已经是很细分的人群。如果有些超级大网红粉丝上千万，就不能当作一个精准领域的KOL。

● 法式小清新Erin Perez Hagstrom

2. 怎么样的“核心用户群”可以撑起一个新品牌？有哪些数据指标？

判断一个核心用户群是否可以撑起一个品牌，主要的指标有：

用户群规模
该用户群是否有该品类的竞品品牌
该品类产品对于此用户群，是否有文化属性
该用户群是否有帮助该品牌破圈的潜力

其中前2点是必须要考虑的数据指标。如果用户规模在百万之上、几乎没有竞品品牌，那么该用户群就是可以去做一个品牌。

后2点是“有了更好”的数据指标。如果该用户群可以有文化属性、在未来有破圈潜力，那么这个用户群就是一个非常棒的客群，可以撑起估值上亿美金的品牌。

1. 用户群规模

用户群的规模一般在百万以上就可以。我们判断的数据指标是google的搜索数据和amaozn数据。一般来说仅仅google搜索数据就够用了。该用户群的核心关键词月搜索量在1万左右，就可以撑起一个日活5k-10k的品牌站。

以下是4个LGBTQ品牌，其新流量来源都是来自于几个核心关键词。下图是核心关键词的月搜索量和品牌日活的数据。

2. 该用户群是否有该品类的竞品品牌

我们根据用户群的规模预估该市场可以承载的品牌数量和品牌规模。比如骑行爱好者，仅仅北美市场为4800万用户。目前专业骑行装备的大品牌（日活在10k以上）有十几个。市场可容纳的能力非常强。

但一般来说，我们会挑选0竞争的用户群。更利于品牌初期破局。

3. 该品类产品对于此用户群，是否有文化属性

文化属性的意思是，该产品是此用户群的一种文化标签。

举例子，不锈钢保温杯的受众要很多细分，比如健身人群、喜欢户外的人群、华裔、环保人士、VSCO girl。

其中VSCO girl的标配就是不锈钢保温杯和不锈钢吸管。（你知道为什么要用这些吗？不是因为要保护地球，而是因为要保护海龟！没错，只是海龟！）保护海龟是VSCO girl的文化标签。可以参考【品牌案例024】，corkcicle，一个不锈钢保温杯品牌。

所以对于不锈钢保温杯来说，VSCO girl就是一个有文化属性的客群。

做这种有文化属性的客群的好处是：用户会把该品牌当作自己群体的文化的一部分，购买产品除了刚需还有文化认同，所以比较容易赢得该客群的信赖。

● VSCO girl人手一个不锈钢保温杯

4. 该用户群是否有帮助该品牌破圈的潜力

有些用户群在全球的影响力是非常突出的，有些用户群在某个领域难度系数是最高的。所以，选择一个合适的用户群，不仅是利于前期切入市场，还利于后期品牌破圈。

举例子：AA罩杯的文胸品类（针对超级平胸的女性）有多个细分客群。比如：跨性别人士（male to female，男变女）、女性模特、做过乳房肿瘤切除手术的女性、断奶后胸部下垂的妈妈。

以下两个品牌初期分别选取了不同的核心客群切入市场。pepper的sku仅为7个，但是日活却是amoen的3倍多。发展至今，pepper早已破圈，其用户群覆盖更广泛，而amoen还是在做专业的乳房肿瘤切除手术后的女性。

这就是核心客群的破圈力量。

品牌	pepper	amoen
初期核心客群	跨性别人士	做过乳房肿瘤切除手术的女性
日活	10.7k	3.17k
sku	7	253

解释一下：LGBTQ人群在美国有很高的影响力，现在谈LGBTQ是政治正确，是一种文化现象。全美LGBTQ人群规模一共2000万，但是打开FB广告的兴趣受众一查，全美几乎一半人口都在LGBTQ的兴趣词下。可见LGBTQ在全美的关注度有多高。

LGBTQ就是一个有影响力、可以破圈的人群。LGBTQ代表做自己、不想社会妥协。这是全球当前的文化思潮。同样的品牌参考TomboyX，LGBTQ的内衣品牌，目前也是破圈破的一塌糊涂。

但是做过乳房肿瘤切除手术的女性这个客群相当于“病友会”。就是该品牌在这个客群里营销的再好，对于其他人群来说，也不想穿一个和疾病挂钩的品牌。所以amoen几乎没有破圈的可能性。

● AA罩杯品牌pepper

再举一个例子，骑行服饰和配件的品牌非常多，有一个品牌foxracing以超强的安全性知名。foxracing杀出一条血路的原因也是在于核心客群的定位。

foxracing以越野摩托的装备起家，越野摩托的危险性远超于骑行。骑行的用户认为既然foxracing的护具、头盔安全性这么好（可以用于越野摩托）。那么把foxracing的产品用于相对较安全的山地骑行，肯定是安全系数更高。于是foxracing从越野摩托破圈，在骑行装备品牌中占有一席之地，还抢占了用户至关重要的一个认知：安全！

这个例子就说明，某些客群在某个领域难度系数最高的，攻下这个客群就可以拿下一系列相似且难度系数较低的客群。这就是为什么foxracing品牌可以破圈。

● 越野摩托和山地自行车的装备品牌foxracing