【品牌案例010】品牌到底是什么？为什么我们一定要讲品牌故事？

100个海外品牌案例系列

品牌是跨境卖家的终极壁垒和终极解决方案

低成本、全方位打造自己的跨境品牌

「只有把品牌刻进用户的脑中，才能赢在跑道上，甚至是生存下来。」

今天分析010号品牌案例：SpiritHoods，一个人造皮草品牌。

之前的几篇案例分析，着重分析其技巧性的“术”。

今天这篇文章要聊聊品牌的内核，是非常“道”的一篇文章。

希望给大家带来一些真正的关于品牌的思考。

其实这篇文章不能算是纯粹的案例分析。

因为前面我会花大篇幅系统地介绍什么是品牌？为什么品牌故事这么重要？

这次的案例只作为一个例子，不过内容是精华，希望大家能坚持看到最后。

话说今天这个案例看起来又像色情网站啦。。。

欧美的审美真的很Sexy。。。

1. 品牌到底在卖什么？

品牌到底在卖什么？

卖一个好的产品吗？

卖的是承载在产品上的品牌故事。

卖的是一种感情、态度、体验、标签。。。

举个例子，就像“握手”

握手的本质不是我伸出手和你的手“握”了一下这个动作

而是传递出我的“友好”或“礼貌”

承载在“握手”这个动作上的情感表达才是本质。

2. 跨境卖家为什么一定要做品牌？

肯定很多人会问：

“为什么不能直接售卖产品？为什么要搞品牌？“

”搞这么多虚头巴脑的品牌故事和营销方案，太浪费钱了，用户的消费成本也贵啊！”

因为国内和国外的文化和消费市场大不同。

在国内没有品牌的产品特别多。

这就是为什么拼多多和小米活的这么好，大家都喜欢DTC，便宜实惠并且质量有保证，这样还不香吗？你还要上天啊？

但是国外就没有一家小米这样的公司。不过国外有一个公司叫做Brandless公司，号称“美版拼多多”，结果却在2020年初黯然倒闭。

这说明什么？

发达国家的消费水平和消费文化与我们国家是不同的。

欧美国家已经早早过了物质满足的阶段，开始追求精神上的富足。

欧美国家的社会结构是橄榄形，中层阶级的人特别多，主流文化就是要满足精神需求。

比如碟子，没有品牌故事的“素碟子”卖2美金，一个画着浮世绘的碟子卖20美金。欧美主流人群都会去选一个有着“故事”“寓意”的碟子，而不是“素碟子”。大家不差这么点钱，却愿意让生活更有品质和精神追求。

那么从市场的角度来看，首先是“品牌故事”需求是存在的，其次是这些“品牌”更有资金去抢占市场。

所以整个欧美的消费市场充斥着大大小小、形形色色的“品牌”，而我们国家几乎只有零星几个巨无霸。

没有品牌的产品在欧美市场，绝对是小众的，天花板很低。

我朋友曾问过我一个问题：“能说出来不靠价格优势的国内大品牌吗？”

我想了一下还真没想到。

我们国家基本就一个品牌故事，便宜实惠质量好。

有时候质量都不用好，便宜就行。

因为我们国家的主流人群都是刚刚吃饱了肚子。而且国内生活压力大、工作竞争大，大家没有经济实力和富裕的心力去好好经营自己的生活，都是糊口而已。

不过95后、00后的情况又有所不同，他们从小生活的物质条件非常好，所以很多针对这群人的新兴国货品牌这些年崛起了，比如“完美日记”“花西子”“pop market“，所以可能未来随着经济的发展，我们国家的品牌会越来越多。

其实如果认为“欧美用户购买有品牌故事的产品，是追求生活品质和精神满足”，这种想法本身就是咱们中国人的思维。

欧美用户购买品牌是一种生活常态。

就像正在看这篇文章的你，想要购买一双鞋，你是选阿迪王还是阿迪达斯？

就大家的收入水平而言，我敢说大部分人从未想过购买阿迪王，无论这个鞋子的性价比多高、质量多好。

这是很顺其自然的事情，根本不会上升到“我买阿迪达斯是一种精神上的满足”。

同理，因为欧美用户不是偶尔奢侈一下才去购买品牌，所以这是常态。

3. 品牌到底是什么？

前面部分一直在谈论品牌的重要性。品牌非常重要！

问题来了，既然下定决心开始做品牌，品牌是什么啊？究竟怎么做呢？

品牌的核心就是讲好品牌故事。

品牌故事可以是：

1. 创立这个品牌的初衷（这是最简单、最入门的品牌故事）

2. 创新型的商业模式（按月租衣、按月订购童书之类的）

品牌故事例子可参考《【品牌案例001】专业制胜！童鞋品牌如何用专业打造超高转化和复购？》

3. 向世界传达的一种态度（符合欧美主流风潮和文化）

比如很多年前维秘打出的slogan就是“Perfect Body”，请一线超模办最华丽的维秘大秀，规模盛况空前。结果时代变了，追求“完美”曲线的身材不再是主流的思潮，现在美国女性更独立更自信，更喜欢当下的自己。所以蕾哈娜请大码模特把自己的内衣品牌卖得如火如荼，维秘却面临关闭线下门店，甚至连大秀都办不下去。

品牌故事例子可参考《【品牌案例003】99%的人都不敢给自己的品牌下定义，好的slogan转化提升一倍！| 束身衣类目》

4. 对小众文化的热爱或是传承古老的文化遗产

品牌故事例子可参考《【品牌案例004】是色情还是小众文化？这个niche 的选品实在太赞了！| 服饰类目》

我仅在这里列举部分，其实讲品牌故事的方式还有很多，之后有机会再和大家交流。

品牌故事就是给用户一个记忆点，一个认可你产品的机会，一种替用户自我表达的方式。

接下来重点来了！

我已经设计好了品牌故事，然后该做什么呢？

1. 起一个符合该品牌故事的名字

2. 设计一段能浓缩表达其意义的slogan

3. 给该品牌设计一套VI，有logo、有基础用色、有包装规范

剩下的事情就简单了：

设计网站、上架产品、制作广告、设计产品包装。

可以说做完这些事情，你的品牌已经做了将近80%。剩下的20%请交给运营和营销。

今天我们就不讨论运营和营销了，下面我们就来看看SpiritHoods是怎么讲品牌故事的。

老样子，还是先做品牌简介。

4. 品牌简介

网站品牌：SpiritHoods

简介： Animal Inspired Faux Fur Clothing

（以动物为灵感的人造皮草）

域名：https://www.spirithoods.com/

针对客群：时尚的、有保护动物理念的消费者

品牌定位：高端（人造皮草都快卖出真皮草的价格了）

价格定位：$200-$300

流量分析：

5. SpiritHoods品牌故事

我们直接来看一下SpiritHoods的品牌故事是什么？

SpiritHoods是一个以动物为中心的品牌，我们的特色是人造皮草系列，并且我们致力于于不再使用真正的动物毛皮。

并且SpiritHoods把净利润的10%捐赠给濒危动物及其栖息地的保护。

SpiritHoods is an animal-centric brand recognized worldwide for our iconic collection of faux fur (aka fake fur) products and our tireless efforts to help put an end to the primitive and incompassionate use of real fur.

SpiritHoods donates 10% of net profits to the conservation of endangered animals and their habitat.

看完了就明白了，品牌故事就是保护动物。